Санта Клаус у globalnoj kulturi: od svetog do brenda

Figura Santa Klause — jedan od najpoznatijih i širom rasprostranjenih kulturalnih fenomena, jedinstveni simbiov religioznog predanja, folklora, komercije i globalizacije. njegova evolucija od kršćanskog svetog do univerzalnog svetskog lika ilustrira ključne procese transformacije kulture u Novo i Novije doba.

Porijeklo: sveti Nikola Mirlikijski

Istorijski prototip je bio sveti Nikola, episkop grada Mira u Likiji (Male Azija, oko 270-343. godine n.e.). njegovo životopis, pun čuda, uključuje tajnu dobročinost: prema najpoznatijem predanju, on je bacio tri uzelka sa zlatom u dom razorenog građanina, kako bi spasio njegove tri kćerke od besčasti. taj priča je legla u osnovu oblika tajnog daritelja. U Evropi, posebno u Nizozemskoj, dan sećanja na sv. Nikolaja (6. prosinca, Sinterklaas) postao praznik, kada sveti (često na bijeskom konju) donosi darove poslušnim djecima, a neposlušnim — šipke. njega je pratila grozni pomoćnik (u Nizozemskoj — Crni Pit, Zwarde Pite), koji odražava dohrišćanske mitove o duhovima zime.

Transformacija u Americi: rođenje Santa Klause

Holandski kolonisti su donijeli tradiciju Sinterklaasa u Novi Amsterdam (budući New York). Anglizacija imena je proizvela Santa Klause. njegov oblik je počeo mijenjati pod utjecajem svetске kulture. Ključnu ulogu su odigrala dva djela:

1. «Istorija New Yorka» Washingtona Irvinga (1809): Santa se ovdje predstavlja kao debeli holandski pomorac s cigaretom.

2. Pjesma «Posjet svetog Nikolaja» Clementa Clarkea Mura (1823): U njoj Santa je živopisni elf, koji dolazi u noć na Božić (premještaj s 6 na 25. prosinca) na sanjama zapregnutim jelenima, spušta se preko dimnjaka i puni čulek darovima. Mur je detaljno opisao izgled (brada, okrugli trbuh) i imena jelena.

Visualna kanonizacija: uloga Thomasa Nasta i «Coke Cola»

Karičar njemačkog porijekla Thomas Nast je 1860-80-ima u časopisu «Harper's Weekly» stvorio seriju političkih karikatura s Santom. On je detaljno detalizirao oblik: tvornica na Severnom polu, vodjenje knjige dobra i zla djela, veza sa građanskim ratom u SAD-u (Santa je podržavao sjevernjake). Nast je utvrdio crveno-bijelu boju, ali njegov Santa je bio više sličan gnomoju.

Mit o tome da je moderni izgled Santa Klause stvorila reklama «Coke Cola» je uprosištenje. Međutim, umjetnik Haddon Sandblom, koji je radio za kompaniju od 1931. do 1964. godine, je doista sistematski organizovao i popularizovao oblik u okviru globalne reklamne kampanje. njegov Santa je dobar, rumezan, živopisan deda u prepoznatljivom crveno-bijelom odjeću (boje brenda) — postao je etalonski za cijeli svijet. «Coke Cola» nije izumila, ali je «patentirala» i širila taj vizualni kod.

Globalna adaptacija i lokalni dvojbici

Prodirući u druge kulture, Santa Klause ili je isključio lokalne figure, ili je živio zajedno s njima, prilagođavajući se:

• Velika Britanija: konkuriše s Očem Božićem (Father Christmas), starijim likom, koji predstavlja duh praznika. Uzvratno, oblici su se spojili.

• Francuska: Per Noel (Père Noël, «Oče Božić») je skoro identičan Santi, ali ponekad je pratila surov Per Fouettard, koji kažnjava neposlušna djeca — odgovor na isti arhaički dvojbicu.

• Njemačka: postoji razlika između Nikolasa (donosi darove 6. prosinca) i Wihnachtsmanna (rođendoski deda, 24. prosinca).

• Italija: pored Babbo Natale (analog Santa Klause), darove 6. siječnja donosi čarobnica Befana.

• Rusija/postsovjetski prostor: Santa Klause konkuriše s Dedom Moražom, čiji oblik potiče od slavenske mitologije i sovjetske svetске tradicije. njih dvoje se često miješaju, ali Deda Moraž nosi dugu šubu, nije vezan za religiju i dolazi na Novi godin, a ne na Božić.

Kritika i moderne interpretacije

Figura Santa Klause nije izbjegla kritike:

• U komercijalnom smislu on je postao simbol hiperpotrošnje i komercijalizacije praznika.

• U religijskom smislu njegov svetски oblik zaslonio je za mnoge kršćanski smisao Božića.

• U društveno-političkom smislu raspravlja se o njegovoj rodnoj i rasnoj izuzetnosti (bijeli stari muškarac), iako se u lokalnim praksama pojavljuju Santa različitih rasa.

U moderne kulturi Santa nastavlja evoluirati, postajući lik filma (često s elementima parodije ili akcije — «Tvrđava 3», «Jedan doma»), objekt znanstvene fantastike (kao nadživo biće u «Doktoru Ktu») i čak herojem filozofskih priča.

Završetak: univerzalni kod praznika

Santa Klause je univerzalni kulturalni kod koji obavlja nekoliko funkcija:

1. Mediator između sakralnog i profanog: budući da je proizvod svetog, postao je svetски simbol.

2. Agent globalizacije: njegov oblik je standardiziran i prepoznatljiv od Japana do Brazilije.

3. Nosioc vrijednosti «neusloženog darivanja»: iako usloženog (za «dobra» djeca), on predstavlja ideju milostinje bez izricanog zahtjeva za povratak.

4. Top punkta obiteljskih rituala: pisma, ostavljeno pečivo, pretraga darova ujutro.

Njegova povijest je naglazni primjer kako kultura zaima, preobraća i širi simbole, stvarajući nove mitove koji odgovaraju zahtjevima doba: od potrebe za čudo do logistike globalnog kapitalizma. Santa Klause je preživio svog svetog zaštitnika u masovnom svijesti, pretvarajući se iz kršćanskog ajiosa u najmoćnijeg brendiranog dedu na svijetu.
© library.rs

Постоянный адрес данной публикации: